Google Ads ändert Smart Bidding: Warum Ihre Kampagnen ab dem 17. August 2026 teurer werden können

Eine Änderung, die bares Geld kostet — wenn Sie nichts tun

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Shopware-Shop für Fahrradzubehör. Ihre Shopping-Kampagne läuft seit Monaten hervorragend: Sie haben Google einen Ziel-CPA von 10 Euro vorgegeben, tatsächlich zahlen Sie aber nur rund 5 Euro pro Bestellung. Ein gutes Gefühl — der Algorithmus arbeitet ja offensichtlich für Sie.

Genau dieses Polster verschwindet ab dem 17. August 2026.

Google hat angekündigt, die Gebotssysteme für Kampagnen umzustellen, die durch ihr Budget begrenzt sind und mit zielbasierten Gebotsstrategien arbeiten. Die Kurzfassung: Ihre Kampagnen werden künftig konsequent auf das Ziel gesteuert, das Sie eingestellt haben — auch wenn sie bisher deutlich besser liefen. Aus real 5 Euro pro Conversion können so wieder 10 Euro werden, ganz ohne dass Sie etwas geändert haben. ¹

Die Google Ads Smart Bidding Änderung ist damit die wichtigste Paid-Ads-Nachricht dieser Wochen. Was genau passiert, wen es trifft und was Sie bis zum Stichtag prüfen sollten — das klären wir in diesem Beitrag.

Was ändert Google am Smart Bidding?

Zur Einordnung: Smart Bidding ist der Überbegriff für Googles automatisierte Gebotsverfahren. Statt manuell Klickpreise festzulegen, geben Sie dem System ein Ziel vor, und der Algorithmus bietet in jeder einzelnen Auktion selbstständig. Die beiden wichtigsten zielbasierten Varianten sind der Ziel-CPA (Sie definieren, was eine Conversion maximal kosten darf) und der Ziel-ROAS (Sie definieren, wie viel Umsatz jeder Werbe-Euro mindestens bringen soll).

Welche Kampagnen sind betroffen?

Die Umstellung betrifft eine ganz bestimmte Kombination:

• Zielbasierte Gebotsstrategie: Ihre Kampagne nutzt Ziel-CPA oder Ziel-ROAS — als eigenständige Gebotsstrategie oder als optionales Ziel bei „Conversions maximieren“ beziehungsweise „Conversion-Wert maximieren“.
• Status „Durch Budget eingeschränkt“: Ihre Kampagne könnte mit dem vorhandenen Budget mehr ausliefern, wird aber vom Tagesbudget gebremst. Google zeigt diesen Status direkt in der Kampagnenübersicht an.
• Kampagnentypen: Betroffen sind Suchkampagnen, Shopping, Performance Max und Demand Gen. Ausgenommen bleiben App-Kampagnen sowie Videokampagnen für Reichweite und Videoaufrufe. ²

Für Online-Shops ist das eine brisante Mischung. Gerade Shopping- und Performance-Max-Kampagnen laufen in vielen Konten mit Ziel-ROAS — und gerade dort ist ein begrenztes Budget eher die Regel als die Ausnahme.

Warum ändert Google das überhaupt?

Bisher verhielten sich budgetbegrenzte Kampagnen mit Zielvorgaben oft eigenwillig: Weil das Budget der begrenzende Faktor war, konnte der Algorithmus wählerisch sein und sich die günstigsten Auktionen herauspicken. Das Ergebnis: Viele Kampagnen übertrafen ihr Ziel deutlich. Erhöhte man dann das Budget, sprang die Performance unvorhersehbar — der gewohnte CPA stieg plötzlich, obwohl sich an der Einstellung nichts geändert hatte.

Google verspricht mit der Umstellung „konsistentere und vorhersehbarere Leistung“: Die Kampagne liefert künftig nah am eingestellten Ziel, und Budgeterhöhungen führen zu planbarem Wachstum statt zu Sprüngen. ¹ Das ist aus Systemsicht nachvollziehbar. Aus Werbetreibenden-Sicht heißt es aber auch: Das stillschweigende Effizienz-Polster, von dem viele Konten leben, wird eingezogen.

Was bedeutet die Umstellung für Ihren Online-Shop?

Rechnen wir das Fahrradzubehör-Beispiel durch. Ihre Shopping-Kampagne hat einen Ziel-CPA von 10 Euro, real zahlen Sie 5 Euro, das Tagesbudget von 50 Euro bringt also etwa 10 Bestellungen am Tag.

Ab dem 17. August steuert Google die Kampagne in Richtung der eingestellten 10 Euro. Mit demselben Budget sind das nur noch etwa 5 Bestellungen am Tag — bei unverändertem Werbebudget halbiert sich im Extremfall die Zahl der Conversions. Alternativ greift der Algorithmus nun Auktionen ab, die ihm bisher zu teuer waren: mehr Reichweite, höhere CPC-Werte, aber eben zum von Ihnen erlaubten Preis.

Dasselbe gilt spiegelbildlich für den Ziel-ROAS: Wer 400 % eingestellt hat, aber real 700 % erreicht, muss damit rechnen, dass die Kampagne künftig tatsächlich Richtung 400 % ausliefert — mehr Ausgaben, mehr Umsatzvolumen, aber eine schlechtere Quote.

Ist das automatisch schlecht?

Nein — und das ist der Punkt, den viele Kommentare übersehen. ⁴ Wenn Ihr eingestelltes Ziel Ihre echte Schmerzgrenze widerspiegelt, bekommen Sie ab August mehr Volumen zum weiterhin akzeptablen Preis. Das kann für wachstumsorientierte Shops sogar ein Gewinn sein.

Gefährlich wird es nur, wenn Ihre Zielwerte veraltet sind. Viele Konten enthalten Ziel-CPAs und Ziel-ROAS-Werte, die vor Jahren einmal großzügig gesetzt und nie wieder angefasst wurden — weil die Kampagne ohnehin besser lief. Genau diese „vergessenen“ Ziele werden ab dem 17. August zur tatsächlichen Steuerungsgröße. Branchenanalysen sprechen deshalb davon, dass Google künftig Ihre Zielvorgaben wörtlich nimmt („target enforcement“). ³

Woran erkennen Sie, ob Ihr Konto betroffen ist?

Drei Prüfschritte reichen für eine erste Einschätzung:

1. Status prüfen: Öffnen Sie die Kampagnenübersicht und filtern Sie nach dem Status „Durch Budget eingeschränkt“.
2. Gebotsstrategie prüfen: Nutzen diese Kampagnen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, auch als optionales Ziel?
3. Ist-Werte vergleichen: Liegt der tatsächliche CPA der letzten 30 Tage deutlich unter dem Ziel-CPA oder der tatsächliche ROAS deutlich über dem Ziel-ROAS? Dann gehört die Kampagne auf Ihre Prüfliste.

Das neue Bid Target Adjustment Tool

Google lässt Werbetreibende mit der Analyse nicht allein: Seit dem 6. Juli 2026 erscheint in betroffenen Konten eine Benachrichtigung, die zum neuen Bid Target Adjustment Tool führt. ¹

Das Tool listet alle Kampagnen auf, die von der Umstellung betroffen sind, zeigt die bisherige Ist-Performance neben dem eingestellten Ziel und erlaubt es, die Zielwerte direkt anzupassen — ohne jede Kampagne einzeln zu öffnen. Wer die Ziele vor dem Stichtag an die reale Performance angleicht, friert den Status quo weitgehend ein: Die Kampagne steuert dann auf ein Ziel zu, das ohnehin ihrem bisherigen Verhalten entspricht.

Wichtig zur Einordnung: Es handelt sich um eine Systemumstellung, nicht um eine Option. Sie können der Änderung nicht widersprechen — Sie können nur Ihre Zielwerte und Budgets so setzen, dass das neue Verhalten für Sie arbeitet statt gegen Sie.

Das sollten Sie jetzt tun: Checkliste bis zum 17. August

Gut fünf Wochen Vorlauf sind komfortabel — wenn Sie sie nutzen. Unsere Empfehlung für Shop-Betreiber:

• Bestandsaufnahme machen: Exportieren Sie alle Kampagnen mit Status „Durch Budget eingeschränkt“ und zielbasierter Gebotsstrategie. Notieren Sie je Kampagne Ziel-Wert und Ist-Wert der letzten 30–90 Tage.
• Echte Schmerzgrenzen definieren: Rechnen Sie aus, welcher CPA beziehungsweise ROAS für Ihr Sortiment wirklich tragfähig ist — auf Basis Ihrer Marge, nicht auf Basis historischer Google-Werte. Bei stark unterschiedlichen Margen lohnt es sich, Kampagnen nach Produktgruppen zu trennen, statt einen Durchschnittswert zu steuern.
• Zielwerte im Tool anpassen: Gleichen Sie im Bid Target Adjustment Tool die Ziele der Kampagnen an, deren aktuelles Ergebnis Sie behalten wollen. Faustregel: Ziel-CPA nahe am Ist-CPA setzen, Ziel-ROAS nahe am Ist-ROAS — mit etwas Puffer für saisonale Schwankungen.
• Budget-Entscheidung treffen: Überlegen Sie pro Kampagne, ob Sie lieber Effizienz sichern (Ziel verschärfen) oder Wachstum mitnehmen wollen (Ziel lassen, Budget erhöhen). Beides zugleich funktioniert nach der Umstellung nicht mehr.
• Monitoring ab dem Stichtag einplanen: Beobachten Sie in den zwei Wochen nach dem 17. August CPA, ROAS und Ausgaben täglich. Gerade Performance-Max-Kampagnen können auf die neue Steuerung mit veränderter Kanalverteilung reagieren.

Holen Sie sich die Kontrolle zurück

Die Umstellung zum 17. August 2026 ist keine Katastrophe — aber sie bestraft Nachlässigkeit. Wer seine Zielwerte pflegt, bekommt ein berechenbareres System. Wer sie seit Jahren nicht angefasst hat, zahlt ab Spätsommer möglicherweise spürbar mehr pro Bestellung.

Wichtige Erkenntnisse für Unternehmen

• Ihre Zielvorgaben werden ab dem 17. August wörtlich genommen. Budgetbegrenzte Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS steuern künftig konsequent auf den eingestellten Wert — bisherige Über-Performance verschwindet.
• Die Vorbereitung kostet eine Stunde, das Ignorieren womöglich Ihre Marge. Mit dem Bid Target Adjustment Tool, verfügbar seit 6. Juli, passen Sie alle betroffenen Zielwerte zentral an, bevor die neue Logik greift.
• Ziele gehören ab jetzt in die Routine. Prüfen Sie Ziel-CPA und Ziel-ROAS künftig quartalsweise gegen Ihre realen Margen — die Zeiten, in denen der Algorithmus großzügige Ziele stillschweigend unterbot, sind vorbei.

Wir behalten die Umstellung im Blick und berichten, wie sich die neue Gebotslogik nach dem 17. August in der Praxis verhält. Wenn Sie unsicher sind, wie robust Ihre Kampagnenstruktur aufgestellt ist, sprechen Sie uns an — wir prüfen Ihr Konto gern gemeinsam mit Ihnen.

Ihr 5-Minuten-To-do

1. Öffnen Sie Google Ads und filtern Sie die Kampagnenübersicht nach dem Status „Durch Budget eingeschränkt“.
2. Prüfen Sie bei den Treffern in der Spalte „Gebotsstrategie“, ob Ziel-CPA oder Ziel-ROAS aktiv ist.
3. Notieren Sie für diese Kampagnen Ist- und Zielwert der letzten 30 Tage — die Differenz zeigt Ihr Risiko.
4. Öffnen Sie über die Konto-Benachrichtigung das Bid Target Adjustment Tool und blocken Sie sich einen Termin vor dem 17. August für die Anpassung.

Quellen

1. Google Ads-Hilfe: Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien , abgerufen am 15.07.2026
2. Google Ads-Hilfe: FAQ zu den Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien , abgerufen am 15.07.2026
3. Digital Applied: Google Ads Will Enforce Your CPA Targets From August 17 , Juli 2026
4. Search Engine Roundtable: Google Ads Bidding Changes For Campaigns Limited By Budget , Juli 2026