Google baut die EU-Suchergebnisse um: Was der DMA-Umbau für die Sichtbarkeit Ihres Shops bedeutet
Google hat am 8. September 2026 im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum eine umgebaute Suchergebnisseite ausgerollt, um der Entscheidung der EU-Kommission zum Digital Markets Act nachzukommen, und bezeichnet den Schritt selbst als größte Qualitätsverschlechterung in 29 Jahren Suchgeschichte. Sichtbar ist die Änderung zunächst bei Reise- und Restaurantsuchen, wo Vergleichsportale nach oben rücken und Echtzeitpreise aus den Boxen verschwinden. Für Warenhändler ist der eigentliche Punkt ein anderer: Die Kommissionsentscheidung vom 23. Juli 2026 nennt ausdrücklich auch die bezahlte und die kostenlose Produkteinheit der Google-Suche, die Umsetzung dafür steht noch aus, und die Frist läuft Ende September ab. Wer jetzt eine Messbasis anlegt, seinen Produktfeed sauber hält und weiß, über welchen Dienst seine Shopping-Anzeigen laufen, kann auf jede der möglichen Varianten reagieren, statt sie im Nachhinein zu rekonstruieren.
Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Gartenmöbel und beobachten seit Anfang September, wie Ihre Klickzahlen aus der organischen Suche unruhig werden. Die Rankings stehen, die Produktseiten sind unverändert, trotzdem passt etwas nicht mehr zusammen. In Ihrer Branche ist der Umbau noch nicht angekommen, aber der Mechanismus, der ihn auslöst, gilt auch für den Warenhandel.
Am 8. September 2026 hat Google im Europäischen Wirtschaftsraum eine neue Ergebnisseite ausgerollt und der Nachrichtenagentur Reuters gleichzeitig mitgeteilt, dass die Änderungen „die größte Reduzierung der Servicequalität in der 29-jährigen Suchgeschichte“ des Unternehmens bedeuten.1 Nick Fox, bei Google Senior Vice President für Knowledge and Information, formulierte es deutlicher: Die Änderungen verschlechterten das Nutzererlebnis für Europäer, stärkten Online-Vermittler zulasten lokaler Unternehmen und entfernten Funktionen, auf die Menschen sich täglich verlassen. Nutzer außerhalb der EU seien nicht betroffen.1
Das klingt nach einem Streit zwischen Google und Brüssel. Tatsächlich ist es eine Umverteilung von Traffic, und die Frage für Sie lautet: An welcher Stelle der Ergebnisseite steht Ihr Shop danach?
Inhaltsverzeichnis
Was hinter dem DMA-Umbau der Google-Suche steckt
Der Digital Markets Act ist das EU-Gesetz, das große Plattformen als „Torwächter“ einstuft und ihnen untersagt, eigene Dienste in den eigenen Oberflächen besser zu behandeln als vergleichbare Angebote Dritter. Für die Google-Suche ist dafür Artikel 6 Absatz 5 einschlägig.
Was die EU-Kommission im Juli entschieden hat
Am 23. Juli 2026 hat die Kommission die Entscheidung C(2026) 5358 final im Verfahren DMA.100193 erlassen und Alphabet 460 Millionen Euro Bußgeld wegen Selbstbevorzugung in der Google-Suche auferlegt. Zusammen mit einer separaten Strafe von 430 Millionen Euro zu Google Play ergibt das ein Paket von 890 Millionen Euro. Dazu kam eine Unterlassungsanordnung mit einer Frist von 60 Tagen.2
Der 153 Seiten lange Entscheidungstext benennt neun Alphabet-Dienste, die günstiger platziert werden als vergleichbare Angebote Dritter. Zwei davon betreffen unmittelbar den Warenhandel: die Produktvermittlung über die bezahlte Produktanzeigen-Einheit und die Produktvermittlung über die kostenlose Produkteinheit. Wie Alphabet die Vorgabe erfüllt, überlässt die Kommission dem Unternehmen und skizziert zwei Wege: Entweder erhalten vergleichbare Drittanbieter dieselbe Prominenz, oder Google entfernt die Hervorhebung der eigenen Dienste vollständig.2
Was sich seit dem 8. September konkret geändert hat
Der ausgerollte Umbau betrifft zunächst die sogenannten vertikalen Suchdienste in den Bereichen Hotels, Fluglinien und Restaurants. Auf der neuen Ergebnisseite steht ein spezialisierter Suchdienst ganz oben, darunter folgen zwei weitere mit weniger Details, und erst darunter ein Karussell einzelner Anbieter. Aus diesem Karussell hat Google Echtzeitpreise und Verfügbarkeiten entfernt. Die Reihenfolge bestimmt weiterhin der Google-Algorithmus.1
Google beziffert die Folgen früherer DMA-Anpassungen auf einen Rückgang des kostenlosen Direkt-Traffics zu europäischen Unternehmen um bis zu 30 Prozent und erwartet durch den aktuellen Schritt eine weitere Verschärfung.1 Diese Zahl stammt von Google selbst und ist im laufenden Verfahren ein Argument, kein neutraler Messwert. Als Größenordnung für die Richtung der Verschiebung taugt sie trotzdem.
Warum der Umbau auch Warenhändler trifft
Bei Reise und Gastronomie ist der Umbau live, im Warenhandel noch nicht. Genau darin liegt die Chance: Sie können sich vorbereiten, während andere reagieren müssen.
Wer heute in der Shopping-Auktion mitbietet
Die bezahlte Produkteinheit funktioniert seit der Umsetzung des ursprünglichen Google-Shopping-Verfahrens nach fünf Regeln, die in der Kommissionsentscheidung beschrieben sind: Nur Comparison Shopping Services dürfen bieten, Händler bezahlen den Dienst ihrer Wahl, dieser Dienst entscheidet, welche Angebote er einstellt, abgerechnet wird nach CPC an den Dienst, und Google Shopping tritt in denselben Auktionen an.2
Das ist für viele Shop-Betreiber unsichtbare Infrastruktur. Wenn Sie Product Listing Ads schalten, läuft das entweder über Google Shopping als hauseigenen Dienst oder über einen Drittanbieter, der Ihnen häufig einen Teil der Klickkosten erstattet. Welche Variante bei Ihnen aktiv ist, steht in Ihrem Google Merchant Center.
Was das diskutierte Box-Modell verändern würde
Zwölf europäische Vergleichsdienste haben sich am 8. September 2026 in einem offenen Brief an Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen gewandt. Nach ihrer Darstellung bewegt sich die Diskussion in Brüssel auf ein Modell zu, bei dem jeder konkurrierende Vergleichsdienst eine eigene Anzeigeneinheit in der Google-Suche erhält. Die Unterzeichner nennen das „Box-to-Box“ und warnen: Sollte Google eine eigene Box betreiben dürfen, in der Angebote aus konkurrierenden Diensten nicht erscheinen, müssten Händler zwangsläufig wieder über Googles eigenen Dienst werben, nur um sichtbar zu bleiben.3
Die Gruppe gibt an, mehr als 93.000 aktive europäische Händler zu betreuen und rund 74 Prozent aller Klicks auf Drittanbieter-Vergleichsdienste im Europäischen Wirtschaftsraum auf sich zu vereinen. Beide Zahlen sind Selbstauskünfte ohne offengelegte Methodik.3 Der Brief ist ein Interessenpapier, geschrieben von Unternehmen, deren Geschäftsmodell vom Ausgang abhängt. Er zeigt aber, dass die Umsetzung für den Warenhandel noch offen ist und dass die Ausgestaltung darüber entscheidet, wie viel Wahlfreiheit Sie beim Einkauf Ihrer Shopping-Reichweite behalten.
Die 60-Tage-Frist endet je nach Zustellungsdatum der Entscheidung am 21. oder 25. September 2026. Danach kann die Kommission Zwangsgelder von bis zu 5 Prozent des durchschnittlichen weltweiten Tagesumsatzes verhängen, was eine weitere förmliche Entscheidung voraussetzt.3
Was Sie jetzt konkret tun sollten
Keine dieser Maßnahmen setzt voraus, dass Sie wissen, wie die Ergebnisseite im Dezember aussieht. Sie zahlen alle darauf ein, dass Sie unabhängiger von einer einzelnen Oberfläche werden.
Legen Sie jetzt eine Messbasis an
Der teuerste Fehler bei Layout-Änderungen ist, den Vorher-Zustand nicht zu kennen. Notieren Sie sich für die kommenden Wochen einen festen Ausgangswert: Klicks, Impressionen und durchschnittliche Position Ihrer wichtigsten Kategorie- und Produktseiten aus der Google Search Console, dazu Sitzungen und Umsatz aus dem Kanal „Organische Suche“ in Ihrer Webanalyse. Exportieren Sie den Zeitraum 1. bis 7. September getrennt, bevor er im rollierenden Vergleichsfenster verschwindet.
Nur mit diesem Wert lässt sich später sagen, ob ein Einbruch am Layout, an einem Core-Update oder an Ihrem eigenen Sortiment liegt.
Bringen Sie den Produktfeed in Ordnung, bevor er wichtiger wird
Egal, welche Variante sich durchsetzt: Alle diskutierten Modelle speisen sich aus Produktdaten. Vollständige Attribute, korrekte GTIN und Herstellernummer, Preis und Bestand in Echtzeit und widerspruchsfreie strukturierte Daten auf der Produktdetailseite entscheiden darüber, ob Ihre Angebote in einer Vergleichsbox überhaupt antreten können.
Prüfen Sie, ob die Merkmale Ihrer Produkte als strukturierte Eigenschaften gepflegt sind und nicht nur als Freitext in der Beschreibung stehen. In Shopware etwa pflegen Sie Merkmale unter Kataloge in den Eigenschaften und weisen sie den Produkten zu. Derselbe Arbeitsgang versorgt anschließend Filter, Produktexporte und die Lesbarkeit für KI-Systeme, ohne dass Sie die Daten dreimal anfassen müssen.
Stärken Sie Kanäle, die nicht von Googles Layout abhängen
Der rote Faden aller DMA-Änderungen ist, dass mehr Zwischenschritte zwischen Ihren Shop und den Kunden geraten. Jeder Zwischenschritt kostet Marge oder Kontrolle. Newsletter-Bestand, wiederkehrende Kunden, Markenbekanntheit und direkte Eingaben Ihrer Domain sind die Gegenposition dazu. Wenn Sie ohnehin vor dem vierten Quartal planen: Ein gepflegter Verteiler ist im November mehr wert als eine zusätzliche Anzeigengruppe.
Behandeln Sie den AI Mode als eigenen Kanal
Eine Messung des Anbieters Productrise vom 1. September 2026 zeigt, wie weit die Oberflächen bereits auseinanderlaufen: Von den Produkten aus der klassischen Suche tauchten nur 1,28 Prozent auch im AI Mode auf. Wo dasselbe Produkt in beiden Umgebungen erschien, lag der führende Preis im AI Mode im Schnitt 21,6 Prozent höher, und bei 49,6 Prozent der Treffer war es ein anderer Händler an erster Stelle.3
Das heißt für Sie: Eine gute Position in der klassischen Produktsuche sagt fast nichts darüber aus, ob Sie in der KI-Antwort vorkommen. Beide Oberflächen wollen separat betrachtet werden.
Was diese Entwicklung für Online-Shops bedeutet
Der DMA-Umbau ist kein einmaliges Ereignis, sondern der sichtbare Teil einer längeren Umverteilung. Für europäische Shop-Betreiber verschieben sich dabei zwei Dinge gleichzeitig: die Kosten der bezahlten Reichweite und die Wahlfreiheit bei der Frage, über wen sie diese Reichweite einkaufen.
Wichtige Erkenntnisse für Unternehmen
- Der Umbau ist live, aber für den Warenhandel noch nicht entschieden:
Was Sie seit dem 8. September bei Hotel- und Restaurantsuchen sehen, ist die erste Stufe. Die beiden Produkteinheiten stehen in derselben Entscheidung, ihre Umsetzung steht noch aus. - Bezahlte Reichweite wird in Europa bereits teurer:
Der Anbieter Channable berichtet für europäische E-Commerce-Werbetreibende einen Rückgang des ROAS um 46 Prozent im Zwölfmonatsvergleich bis Juni 2026, weil Klicks teurer wurden.3 Wer seine Feed- und Kanalstruktur jetzt aufräumt, federt das ab. - Unabhängigkeit ist die einzige layoutfeste Strategie:
Direktkanäle, saubere Produktdaten und eine eigene Messbasis wirken unabhängig davon, welche Box am Ende oben steht.
Ihr 5-Minuten-To-do
- Öffnen Sie die Google Search Console, wählen Sie im Leistungsbericht den Zeitraum 1. bis 7. September 2026 und exportieren Sie die Tabelle „Seiten“ als Datei. Das ist Ihr Ausgangswert vor dem Umbau.
- Melden Sie sich im Google Merchant Center an und schauen Sie unter den Kontoeinstellungen nach, welcher Comparison Shopping Service dort hinterlegt ist. Notieren Sie den Namen, er wird in den kommenden Wochen kaufmännisch relevant.
- Rufen Sie im Merchant Center die Diagnose auf und schreiben Sie sich die Anzahl der abgelehnten Angebote sowie die häufigste Fehlerursache auf. Alles über null ist Reichweite, die Sie heute verschenken.
- Suchen Sie in Ihrem Shop drei Produkte heraus und prüfen Sie, ob deren Merkmale als strukturierte Eigenschaften gepflegt sind oder nur im Beschreibungstext stehen. Steht es nur im Text, setzen Sie das als Aufgabe für diese Woche an.
- Blocken Sie sich einen Termin Mitte Oktober, um die Zahlen aus Schritt 1 mit dem dann aktuellen Zeitraum zu vergleichen.
Quellen
- Search Engine Land: „Google says DMA changes in EU resulted in worse degradation of search quality ever“, 8. September 2026, unter Bezug auf Reuters (abgerufen am 14. September 2026)
- PPC Land: „EU fines Google 890 million euros and gives it 60 days to fix search“ zur Entscheidung C(2026) 5358 final der Europäischen Kommission vom 23. Juli 2026 (abgerufen am 14. September 2026)
- PPC Land: „Google shopping box would push 93,000 merchants back to Google, rivals warn“, 13. September 2026 (abgerufen am 14. September 2026)
- Dr. Web: „Google-Suche in Europa: Der DMA-Umbau kostet Qualität“, 9. September 2026 (abgerufen am 14. September 2026)
