Smart Bidding nach dem 17. August: Die ersten Zahlen zeigen höhere Klickpreise

Vier Wochen nach der Google-Ads-Umstellung vom 17. August 2026 liegen erste belastbare Messwerte vor. Eine Auswertung von Smarter Ecommerce zeigt für budgetbegrenzte Kampagnen mit Ziel-ROAS einen Anstieg des mittleren Klickpreises um 15,8 Prozent, während er bei nicht budgetbegrenzten Kampagnen im selben Zeitraum um 13 Prozent gefallen ist.¹ Gleichzeitig sank der mittlere Anteil möglicher Impressionen budgetbegrenzter Kampagnen von 40 auf 31 Prozent. Für Shop-Betreiber heißt das: Wer sein Weihnachtsbudget auf Basis der Werte vor dem 17. August plant, rechnet mit einer Kostenbasis, die es nicht mehr gibt, und sollte Zielwerte und Budgets vor dem vierten Quartal gegenprüfen.

Im Juli haben wir hier beschrieben, was sich zum 17. August ändern würde und warum budgetbegrenzte Kampagnen davon betroffen sind: Google Ads ändert Smart Bidding: Warum Ihre Kampagnen ab dem 17. August 2026 teurer werden können. Damals war die Wirkung eine Prognose. Inzwischen gibt es Zahlen, und sie fallen deutlicher aus als erwartet.

Was am 17. August geändert wurde

Smart Bidding ist Googles automatische Gebotssteuerung, die Gebote je Auktion anhand eines Zielwerts setzt. Bei budgetbegrenzten Kampagnen hat dieses System bisher konservativ geboten: Es suchte sich die sichersten Auktionen heraus und blieb dadurch oft deutlich unter dem eingestellten Ziel-CPA oder über dem eingestellten Ziel-ROAS.

Google bezeichnete das als unbeabsichtigt. Seit dem 17. August steuert das System auch budgetbegrenzte Kampagnen konsequent auf den Wert, den Sie tatsächlich eingestellt haben. Der weltweite Rollout war am 27. August abgeschlossen.¹

Google Ads Liaison Ginny Marvin stellte dabei zwei Dinge klar, die in der Branchendiskussion immer wieder durcheinandergerieten: Die Umstellung erhöht keine Budgets, und sie verändert keine Zielwerte automatisch. Wer ein knapp kalkuliertes Budget fährt, gibt also nicht plötzlich mehr aus. Er bekommt für dasselbe Geld nur eine andere Verteilung.² Googles Empfehlung an Werbetreibende mit dauerhaft überperformenden Kampagnen lautete, die Zielwerte an die tatsächlichen Geschäftsziele anzupassen, und zwar vor dem Rollout.²

Was die Messung zeigt

Mike Ryan, Head of Ecommerce Insights bei Smarter Ecommerce, hat die Kontodaten vor und nach dem Stichtag verglichen. Die Auswertung wurde am 17. September 2026 veröffentlicht.¹

Die Klickpreise haben sich gespalten

Der mittlere CPC, also der Preis pro Klick, stieg bei budgetbegrenzten Kampagnen mit Ziel-ROAS von 0,38 auf 0,44 Euro. Das sind die genannten 15,8 Prozent. Bei Kampagnen, die nie durch ihr Budget begrenzt waren, fiel der mittlere CPC im selben Zeitraum auf 0,33 Euro, ein Minus von 13 Prozent.¹

Ryans Erklärung dafür ist schlüssig: Die günstigen Auktionen, die vorher von budgetbegrenzten Kampagnen abgeschöpft wurden, stehen jetzt Werbetreibenden ohne Budgetgrenze zur Verfügung. Es fand also eine Umverteilung statt, keine allgemeine Preissteigerung.

Der Anteil möglicher Impressionen ist eingebrochen

Deutlicher noch ist die Verschiebung beim Anteil möglicher Impressionen, also dem Anteil der Auktionen, in denen Ihre Anzeige tatsächlich ausgespielt wurde. Vor dem 17. August verlor die mittlere budgetbegrenzte Kampagne rund 45 Prozent dieses Anteils durch den Anzeigenrang und nur etwa 4 Prozent durch das Budget. Danach fielen die Rangverluste auf rund 30 Prozent, während die Budgetverluste auf etwa 33 Prozent sprangen.¹

Der Gesamtwert sank von 40 auf 31 Prozent. Das bedeutet in der Praxis: Ihre Kampagnen stoßen jetzt direkt an ihre Budgetgrenze, statt dieselbe Summe durch niedrigere Gebote über mehr Auktionen zu strecken. Die Budgetgrenze wirkt, wofür sie gedacht ist, und nicht mehr als versteckter Effizienzhebel.

Wer war vorher im Vorteil?

Vor dem 17. August übertraf mehr als die Hälfte der untersuchten budgetbegrenzten Kampagnen ihre ROAS-Zielwerte. Bei Kampagnen ohne Budgetgrenze waren es nur 30 Prozent, während 57 Prozent ihren Zielwert punktgenau trafen.¹ Genau diese Überperformance war das, was Google als Fehlverhalten des Systems eingestuft hat.

Wer also in den vergangenen Jahren Kampagnen bewusst knapp budgetiert hat, weil sie dann besonders effizient liefen, hat einen Mechanismus genutzt, den es so nicht mehr gibt. Das ist kein Vorwurf an die Werbetreibenden. Der Effekt war real und über Jahre reproduzierbar.

Was Sie jetzt tun sollten

Die Umstellung ist nicht rückgängig zu machen, und es gibt auch keine Einstellung, mit der Sie das alte Verhalten zurückholen. Sie haben vier Optionen, und welche davon passt, hängt allein an Ihrer Kalkulation.¹

• Reichweitenverlust akzeptieren: Wenn Ihr Zielwert der Kalkulation entspricht, lassen Sie alles wie es ist. Sie erhalten dann weniger Klicks zum eingestellten Zielwert, und das ist genau das gewünschte Verhalten.
• Zielwert an die Realität anpassen: Hat eine Kampagne über Monate einen ROAS von 600 Prozent geliefert, während im Feld 350 Prozent stehen, setzen Sie den Zielwert näher an die 600. Sonst wandert die Leistung Richtung 350.
• Budget erhöhen, wo die Rechnung aufgeht: Kampagnen, die ihren Zielwert treffen und trotzdem am Budget hängen, verschenken Volumen. Hier lohnt sich mehr Budget, nicht ein anderer Zielwert.
• Gebotsstrategie wechseln: Bei sehr kleinen Kampagnen mit wenigen Conversions pro Woche kann eine andere Gebotsstrategie stabiler laufen als eine zielwertbasierte.

Für Shopware-Shops kommt ein Punkt dazu, der die ganze Rechnung trägt: die Datenqualität der Conversions. Seit Version 6.7.12 sind Google-Ads-Enhanced-Conversions im Core enthalten, also die serverseitig angereicherte Conversion-Messung. Wenn Ihre Conversion-Werte unvollständig oder verzögert ankommen, optimiert Smart Bidding auf ein falsches Bild, und dann hilft kein angepasster Zielwert. Prüfen Sie deshalb zuerst, ob Ihre Conversion-Erfassung sauber läuft, bevor Sie an Zielwerten drehen.

Wichtige Erkenntnisse für Shop-Betreiber

Die Umstellung kostet keine Budgets, sondern Reichweite. Ihre Ausgaben bleiben, wo Sie sie gesetzt haben. Was sich ändert, ist die Zahl der Auktionen, die Sie dafür bekommen, und damit die Zahl der Klicks.

Knappe Budgets sind kein Effizienzhebel mehr. Wer Kampagnen bewusst gedeckelt hat, um bessere Werte zu erzielen, muss diesen Effekt jetzt über den Zielwert steuern. Budget steuert Ausgaben, der Zielwert steuert Effizienz.

Der Vergleich mit dem Vorjahr führt in die Irre. Die Klickpreise im September 2026 sind für budgetbegrenzte Kampagnen strukturell andere als im September 2025. Jede Q4-Planung, die auf Vorjahres-CPCs aufsetzt, braucht einen Korrekturfaktor.

Eine Einschränkung gehört dazu: Die Auswertung misst Klickpreise und Impressionsanteile, nicht den endgültigen ROAS. Conversion-Zuordnung braucht Zeit, und wo sich die Leistung dauerhaft einpendelt, ist vier Wochen nach dem Rollout noch offen.¹ Die Richtung ist belegt, die Endwerte sind es nicht.

Ihr 5-Minuten-To-do

1. Öffnen Sie die Kampagnenübersicht in Google Ads und blenden Sie die Spalte „Status“ ein. Notieren Sie alle Kampagnen mit dem Hinweis „Durch Budget begrenzt“.
2. Blenden Sie für diese Kampagnen die Spalten „Anteil an möglichen Impressionen“, „Durch Budget verlorener Anteil“ und „Durchschn. CPC“ ein.
3. Vergleichen Sie diese drei Werte für den Zeitraum 1. bis 16. August mit dem Zeitraum 1. bis 16. September. Kampagnen mit deutlich gestiegenem CPC und gesunkenem Impressionsanteil sind Ihre Kandidaten.
4. Prüfen Sie bei diesen Kampagnen, ob der eingestellte Ziel-CPA oder Ziel-ROAS noch zu Ihrer Kalkulation passt oder ob er aus einer Zeit stammt, in der die Kampagne ihn ohnehin übertroffen hat.
5. Blocken Sie 30 Minuten vor dem 15. Oktober für die Entscheidung je Kampagne: Zielwert anpassen, Budget erhöhen oder Reichweitenverlust akzeptieren.

Quellen

1. Search Engine Land, „Google Ads‘ Smart Bidding update appears to have ended bid suppression“, 17.09.2026, mit Daten von Smarter Ecommerce, abgerufen am 21.09.2026
2. Search Engine Journal, „Google Clarifies Smart Bidding Update After Advertiser Concerns“, 08.07.2026, abgerufen am 21.09.2026