So optimieren Sie Ihre E-Commerce KPIs
21-10-2020 13:51
von Christian Uceda
© Eigene Darstellung

Die 12 wichtigsten E-Commerce KPIs und wie Sie diese einfach & effektiv verbessern können!

E-Commerce KPIs sind sehr wichtig, um die Performance Ihres Onlineshops messbar zu machen. Nur wer messbare KPIs definiert und diese überwacht, kann daraus gezielte Maßnahmen zur Optimierung des Shops ableiten. Auf diesem Weg lassen sich letztendlich die Makroziele wie mehr Traffic und mehr Verkäufe erreichen. Um diese Ziele strategisch und mit größtmöglichem Erfolg anzugehen, müssen Sie zunächst Ihre untergeordneten Ziele und die dazu passenden KPIs definieren. 

Deswegen stellen wir Ihnen im Folgenden die wichtigsten E-Commerce Kennzahlen für Onlineshop-Betreiber vor. Zusätzlich gibt es von uns

zu jeder Kennzahl einen sofort anwendbaren Tipp für schnelle Erfolge

Wenden Sie diese Tipps an, wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit mindestens eine der folgenden Kennzahlen langfristig in Ihrem Onlineshop verbessern.

Inhalt: 

  • Was bedeutet KPI?
  • E-Commerce Ziele
  • Warum sind KPIs wichtig im E-Commerce
  • Definieren Sie Ihre E-Commerce Ziele
  • Die wichtigsten KPIs im E-commerce (Kennzahlen im E-Commerce)
  • Konversionsrate / Conversion Rate (CR)
    Durchschnittlicher Warenkorbwert / Average Order Value (AOV)
  • Besucherzahl / Website Traffic
  • Absprungrate / Bounce Rate
  • Kosten für Kundengewinnung / Customer Akquisition Costs (CAC)
  • Kundengesamtwert / Customer Lifetime Value (CLV)
  • Rate der Kaufabbrüche / Cart Abandonment Rate (CAR)
  • Rate der wiederkehrenden Käufer / Returning Buyers Rate
  • Rate der Retouren / Rate of Return
  • Klickrate / Click through Rate (CTR)
  • Besucherquellen /Traffic Source
  • Durchschnittliche Sitzungsdauer / Average Session Duration
  • Fazit 

Was bedeutet KPI?

KPI ist die englische Abkürzung für “Key Performance Indicator”. Dieser Begriff bezeichnet Kennzahlen, mit denen die Leistung von verschiedenen Maßnahmen und Aktivitäten im Unternehmen gemessen werden. 

Beispiel: 

Bestellungen pro Website Besucher = Conversion Rate 

Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten und bekanntesten E-Commerce Kennzahlen. Diese gibt Aufschluss darüber, wie viele Besucher Sie in zahlende Kunden umgewandelt haben. Für jedes Unternehmen sind -je nach Ziel- verschiedene KPIs relevant.

Warum sind KPIs im E-Commerce wichtig?

Der eigentliche Wert von KPIs liegt in den Erkenntnissen, die daraus gezogen werden. Mit diesen Erkenntnissen können Sie Strategien entwickeln, um Ihre Ziele zu erreichen. 

E-Commerce KPIs erleichtern es den Fortschritt zu messen, Probleme aufzudecken sowie neue Informationen über das Unternehmen und die Kunden zu gewinnen.

Wichtiger als die Messung der KPIs an sich ist daher die Umsetzung aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen. 

Definieren Sie Ihre E-Commerce Ziele

Der Erste und wichtigste Schritt ist es immer die eigenen Unternehmensziele zu definieren. 

Die häufigsten E-Commerce Ziele sind:

  • mehr Newsletter Anmeldungen
  • weniger Retouren
  • einen höheren Warenkorbwert
  • weniger Warenkorbabbrecher
  • mehr Traffic / Besucher
  • mehr Bestellungen

Sobald Sie Ihre aktuellen Ziele definiert haben, können Sie die dazu passenden E-Commerce KPIs definieren, den aktuellen Wert jedes KPIs ermitteln und Ihren Zielwert bestimmen. 

Die notwendigen Maßnahmen, um einen festgelegten Zielwert zu erreichen, sind immer unterschiedlich. Um einfacher an Ihr Ziel zu kommen, erhalten Sie hinter jeder Erklärung einen sofort anwendbaren Tipp. 

Doch nun zu den einzelnen E-Commerce Kennzahlen. In diesem Blobeitrag werden wir uns auf die wichtigsten Kennzahlen für den Bereich Sales und Marketing konzentrieren. Natürlich gibt es auch andere Kennzahlen in anderen Bereichen, wie z.B. in der Beschaffung oder Produktpräsentation. 

Die wichtigsten KPIs im E-Commerce

Konversionsrate / Conversion Rate (CR) 

Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen. Diese gibt Auskunft darüber, wie viele Website Besucher als Käufer gewonnen werden können.

Natürlich ist es im Interesse von jedem Shopbetreiber, eine hohe Conversion Rate zu erzielen. Denn viel Traffic alleine reicht nicht aus. Es müssen auch dementsprechend viele Bestellungen generiert werden. Conversions können jedoch nicht nur Bestellungen sein, je nach Ziel kann eine Conversion auch als Newsletter Anmeldung, Registrierung oder Download definiert werden. 

Formel

Mit dieser Formel können Sie die Conversion Rate berechnen:

CR = Transaktionen / Besucher (einmalige Besucher) x 100 

Tipps zur Steigerung der Conversion Rate: 

Integrieren Sie Videos in Ihren Onlineshop. Mit Videos lassen sich erklärungsbedürftige Produkte schnell veranschaulichen. Im Idealfall sorgt dies für eine höhere Conversion Rate. 

Es können aber auch simplere Maßnahmen wie einfache Kontaktmöglichkeiten, konkrete Call to Actions (Handlungsaufforderungen) oder das Präsentieren von Kundenbewertungen sein. All das ist ein kleiner Teil von dem, was einen Kunden davon überzeugen kann in Ihrem Shop zu bestellen. 

Mehr Infos finden Sie in unserem Blog-Beitrag zur Conversion-Rate Optimierung. 

Durchschnittlicher Warenkorbwert / Average Order Value (AOV)

Der Durchschnittliche Warenkorbwert, auch “Average Order Value - AOV” genannt, gibt den Wert an, den Kunden im Durchschnitt in Ihrem Onlineshop ausgeben. Bei der Betrachtung dieses E-Commerce KPI ist es wichtig zu erörtern, wie der aktuelle Wert zustande kommt bzw. erhöht werden kann.  

Da jede Bestellung Kosten verursacht, ist es ein wichtiges Ziel, einen möglichst hohen Bestellwert pro Bestellung zu generieren. Zudem kann ermittelt werden, welcher Werbekanal, wie z.B. Instagram vs. Facebook, die besseren, d.h. Kunden mit höheren durchschnittlichen Warenkorbwerten, anlockt. So kann der Fokus auf die Plattform gelegt werden, die das größte Potential hat. 

Formel

AOV = Umsatz / Anzahl der Bestellungen 

Tipp zur Erhöhung des AOV: 

Erhöhen Sie den Warenkorbwert durch gezieltes Cross- und Upselling. Schlagen Sie also Ihren Kunden zum gekauften bzw. ausgewählten Produkt weitere passende oder ähnliche Produkte vor. Das Erzielen von Zusatzkäufen ist ein effektives und einfach anwendbares Mittel, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen. 

Besucherzahl / Website Traffic 

Diese Kennzahl steht für die Gesamtzahl an Onlineshop Besuchern für einen festgelegten Zeitraum - z.B.  pro Monat. Mehr Traffic bedeutet daher, dass mehr Personen Ihren Onlineshop im Vergleich zum Vormonat besucht haben. 

Bei dem Website Traffic wird zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern unterschieden: 

Neue Besucher: 

Neue Besucher sind Personen, die Ihren Shop zum ersten Mal, oder von einem anderen Gerät aus besucht haben. Diese Kennzahl  kann Aufschluss darüber geben, ob aktuelle Marketingkampagnen einen Zuwachs an neuen Besuchern für Ihren Onlineshop generieren. 

Wiederkehrende Besucher: 

Wiederkehrende Besucher sind Personen, die Ihren Shop bereits besucht haben. Retargeting bedeutet, dass Personen, die Ihre Seite bereits besucht haben, gezielt ein weiteres Mal mit Online-Werbung konfrontiert werden.

Informationen darüber erhalten Sie, wenn Sie Google Analytics mit Ihrem Onlineshop verbinden

Nicht die Quantität ist entscheidend, sondern qualitativ hochwertiger Traffic ist bedeutend. Nur viele Besucher auf Ihren Shop zu lotsen, ist nicht die richtige Herangehensweise. Die Besucher sollten möglichst genau zu Ihrer Zielgruppe passen. So können Sie mehr Besucher in Käufer umwandeln.

Tipp: 

Um den Traffic zu erhöhen gibt es verschiedene kostenlose und kostenpflichtige Maßnahmen. Kostenpflichtige können Anzeigen auf Social Media oder Google sein. Eine kostenlose  Maßnahme könnte sein, ansprechende und zielgruppenorientierte Inhalte zu verfassen, mit dem Ziel, von potenziellen Kunden in Suchmaschinen gefunden zu werden. Achtung: Wählen Sie zu Beginn Themen/ Keywords mit wenig Konkurrenz. Keywords sind die Schlüsselwörter nach denen in Suchmaschinen nach bestimmten Inhalten gesucht wird. 

Absprungrate / Bounce Rate

Die Bounce Rate -auch “Absprungrate” genannt- gibt an, wie viele Besucher Ihre Website wieder verlassen, nachdem diese nur eine Seite angesehen haben. Sie ist eine wichtige Kennzahl, da zu hohe Bounce Rates von Google mit Rankingverlusten bestraft werden. Das Ranking ist Ihre Positionierung in den Google Suchergebnissen. Im Normalfall lässt sich daraus ableiten, dass die Inhalte nicht das Interesse der Besucher wecken. 

KPIs
© Google Analytics

Eine hohe Bounce Rate kann verursacht werden durch: 

  • Usability Probleme (Benutzerfreundlichkeit)
  • Navigationsfehler
  • suboptimale Inhalte (schwache Struktur, veralteter Content, mangelnde Lesbarkeit)
  • zu viel Werbung / Pop-up Banner

Bei dieser Kennzahl ist ein geringer Wert das Ziel. 

Tipp:

Achten Sie auf eine gute Lesbarkeit Ihrer Inhalte. Zielgruppengenaue Inhalte sind ein wichtiger Aspekt für die Senkung der Bounce Rate. 

Alle Seiten sollten daher gut strukturiert und übersichtlich gestaltet sein. Verzichten Sie auf zu lange Textblöcke, da diese eher abschreckend wirken. Setzen Sie auf Akzente, die das Lesen erleichtern. Dies können Grafiken, Listen, Videos oder Zitate sein. Der Besucher sollte sofort erkennen, um was es geht und die wichtigsten Infos beim Überfliegen der Seite finden. 

Kosten für Kundengewinnung / Customer Akquisition Costs (CAC )

Wie viel kostet es einen Neukunden über einen bestimmten Marketingkanal zu gewinnen? Genau diese Kosten werden mit dieser Kennzahl berechnet. 

Für jeden Onlineshop ist es elementar wichtig Neukunden zu gewinnen und zu wissen, wie viel ein Neukunde gekostet hat.

Da jede Werbeform andere Kosten verursacht, empfehlen wir diese getrennt voneinander zu analysieren. Aus diesem Grund ist es wichtig zu wissen, welcher Marketingkanal wie viele neue Kunden generiert und wie hoch die Kosten für die jeweilige Maßnahme sind. So können Sie den Erfolg der verschiedenen Kanäle erörtern und eine möglichst günstige und effektive Akquise-Strategie definieren.

Formel

CAC = Marketingkosten / Anzahl der neuen Kunden 

Tipp

Auch wenn Sie analysiert haben, welcher Marketingkanal die meisten Kunden kostengünstig generiert hat, können Sie diesen Wert weiter optimieren. Versuchen Sie die Zielseiten Ihrer Marketingmaßnahmen durch A/B Testing weiter zu optimieren. Funktioniert ein anderer Aufbau, ein offensiverer Call-to-Action oder andere Bilder besser? Finden Sie dies durch A/B Testings heraus und wählen Sie die Zielseite mit dem besten Ergebnis. Beim A/B Testing erstellen Sie zwei Versionen einer Maßnahme/Anzeige gleichzeitig, um zu testen welche die erfolgversprechendere ist. 

Kundengesamtwert / Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value gibt den Wert an, den ein bestimmter Kunde in Ihrem Shop über die komplette Zeitspanne ausgegeben hat. Dieser Faktor gibt einen aufschlussreichen Einblick darüber, ob Ihre Kunden treu sind und gerne in Ihrem Shop einkaufen. So können Sie definieren, welche Kundentypen für Sie langfristig das größte Potential haben. Auch hier lohnt es sich die einzelnen Marketingkanäle einzeln zu analysieren. 

Formel

CLV = Umsatz pro Kunde (“Lebenszeit”) - CAC (Customer Acquisition Costs) 

Tipp

Um die Customer Lifetime Value zu steigern, ist es wichtig, Kunden langfristig an Ihr Unternehmen zu binden. Das gelingt, in dem Sie nach dem Kauf immer wieder präsent sind. Wir empfehlen hier Retargeting Kampagnen über Social Media oder über Newsletter. Setzen Sie gezielt Anzeigen auf Social Media auf, die nur Personen gezeigt werden, die bereits in Ihrem Onlineshop gekauft haben. Das muss nicht zwingend Produktwerbung sein; auch mit hilfreichen Zusatzinformationen oder Tipps bleiben Sie positiv in Erinnerung. 

Rate der Kaufabbrüche / Cart Abandonment Rate (CAR)

Die Rate der Kaufabbrüche gibt an, wie viele Benutzer bereits etwas in den Warenkorb gelegt, aber ihre Bestellung nicht abgeschlossen haben. Es ist sehr wichtig diesen Wert zu senken. Sie haben die Interessenten bereits auf Ihre Seite gelockt? Jedoch fehlen noch Maßnahmen, um den Kunden vollends zu gewinnen? Diesen Fehler gilt es zu finden und zu beheben.

Mögliche Gründe für einen Kaufabbruch:

  • komplizierter Bestellvorgang 
  • schlechte Usability
  • versteckte Kosten
  • fehlende oder unpassende Zahlungsmethoden 
  • Kundenkonto als Bestellvoraussetzung 

Formel

CAR = (abgeschlossene Bestellungen / Anzahl Kaufabbrüche) x 100

Tipp

Integrieren Sie so viele Zahlungsarten wie möglich in Ihrem Onlineshop. Viele Käufer bevorzugen eine Zahlungsart. Wenn Sie diese nicht finden, suchen Sie sich oft einen anderen Shop, bei dem Sie mit ihrer Lieblings-Zahlungsart bezahlen können. 

Ca. 40% der deutschen bevorzugen den Kauf auf Rechnung. Auch PayPal (ca. 30%) ist eine der beliebtesten Zahlungsarten im Onlineshopping. Diese beiden Zahlungsarten sollten daher in keinem Onlineshop fehlen. 

KPIs
©Eigene Darstellung

Rate der wiederkehrenden Käufer / Returning Buyers Rate

Diese Kennzahl gibt an, wie hoch der Anteil an wiederkehrenden Kunden ist. Dieser E-Commerce KPI ist besonders wichtig für Onlineshops mit Produkten, die regelmäßig gekauft werden können/sollen. 

Es ist meistens einfacher Kunden an das Unternehmen zu binden, als Neukunden zu gewinnen. Daher sind Maßnahmen, um Käufer zum Wiederkommen zu animieren, eine lohnenswerte Investition. 

Tipp

Teilen Sie Ihre Kunden in Gruppen auf. Kunden die ein, zwei- oder mehrmals bei Ihnen gekauft haben. So können Sie verschiedene Marketingmaßnahmen nutzen um die verschiedenen Gruppen so gezielt wie möglich anzusprechen. Zum Beispiel können Sie mit einem Rabatt für die langjährige Treue danken. 

Rate der Retouren / Rate of Return 

Retouren sind für jedes Unternehmen mit Aufwand und Kosten verbunden. Daher sollte es für jeden Shopbetreiber eines der Hauptziele sein, die Retourenquote so gering wie möglich zu halten. 

Im besten Fall ist der Kunde mit der Ware, dem Versand oder der Art und Weise wie die Bestellung gehandhabt wurde zufrieden und behält die Ware. Das ist jedoch nicht immer der Fall. Gerade in Branchen wie der Modebranche sind Retouren nicht zu vermeiden. 

Gründe für Retouren: 

  • falsche Produktbeschreibung
  • Artikel passt nicht
  • Artikel gefällt nicht
  • Artikel ist defekt oder beschädigt
  • mehrere Varianten wurden zur Auswahl bestellt 

Wenn Sie wissen, was der häufigste Retourengrund in Ihrem Unternehmen ist, sollten Sie diesen so schnell wie möglich beseitigen. 

Formel

Retourenquote = Anzahl der Retouren / Anzahl der Bestellungen * 100

Tipp

Für die Modebranche gibt es mittlerweile Tools, die über das Handy die Körpermaße der Kunden sehr genau messen können und so eine möglichst passende Größenempfehlung vorschlagen. Dadurch lassen sich die Retouren aufgrund der falschen Größen reduzieren.  

Klickrate / Click through Rate (CTR)

Die “Click through Rate” gibt das Verhältnis der Klicks zu den Einblendungen (Impressionen) einer Anzeige oder eines Suchmaschinentreffers an. Zusätzlich kann es auch eine Kennzahl für Klicks auf bestimmte Links auf Ihrer Website sein. Links, die Sie auf Social Media verbreiten oder Links in E-Mails (Newsletter). In den meisten Fällen handelt es sich jedoch um die Anzahl der Klicks, die Sie über die SERPS (Google Suchergebnisse) erhalten. 

Formel

CTR = (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen) x 100.

Tipp

Pflegen Sie möglichst alle Meta-Descriptions. Diese sollten ansprechend und individuell sein. Um den Trigger-Effekt zu nutzen, sollten Sie das Hauptkeyword am Anfang des Titels und der Beschreibung erwähnen. Unter einem Trigger-Effekt im Marketing verstehen wir psychologische Erscheinungen, die das Verhalten des Lesers unbewusst beeinflussen. Verwenden Sie -falls möglich- Zahlen und Sonderzeichen. Diese sind gute Eye-Catcher und lenken die Aufmerksamkeit auf Ihre Ergebnisse. 

Besucherquellen /Traffic Source 

Die Traffic Source Kennzahl sagt Ihnen, wie Ihre Besucher auf Ihren Onlineshop gekommen sind. Mit Google Analytics können Sie dies einfach analysieren. Zusätzlich sollten Sie überprüfen, wie hoch der Prozentsatz an mobilen Besuchern ist und Ihren Shop dementsprechend mobil optimieren.

Prüfen Sie daher, woher die meisten Besucher gekommen sind. Das könnte z.B. über die organische Google Suche, Social Media Aktivitäten, Social Media Anzeigen, Newsletter, Google Ads etc. sein. Achten Sie darauf, Ihre Zeit in die Optimierung der wichtigsten Besucherquellen zu investieren. 

Tipp

Schreiben Sie qualitativ hochwertige Gastbeiträge für themenrelevante Blogs. So steigern Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen, gewinnen einen wertvollen Backlink und schaffen eine neue Traffic Quelle für Ihren Onlineshop. 

 

KPIs
© Eigene Darstellung

Durchschnittliche Sitzungsdauer 

Die durchschnittliche Sitzungsdauer gibt an, wie lange Besucher im Durchschnitt in einem bestimmten Onlineshop verweilen. Ein niedriger Wert deutet darauf hin, dass der Inhalt oder die Usability nicht ansprechend oder passend für die Zielgruppe sind. Zusätzlich ist dieser Wert ein wichtiges Signal für Google und Ihr SEO Ranking. Eine lange Sitzungsdauer  lässt auf gute Inhalte schließen. Das wird von Google mit Ranking-Erfolgen belohnt. 

Eine hohe Verweildauer deutet zusätzlich darauf hin, dass sich die Kunden mit Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen auseinandergesetzt haben. Das steigert natürlich das Vertrauen und erhöht die Chance auf eine Conversion.

Tipp

Fügen Sie am Ende jeder Seite einen zusätzlichen  Mehrwert für den Leser hinzu. Das könnte der Verweis auf andere interessante themenrelevante Seiten, eine Kommentarfunktion oder eine Newsletter Anmeldung sein. Auch interne Verlinkungen sind eine gute Maßnahme, um die Verweildauer zu erhöhen. 

Bonus: Dein E-Commerce KPI Cheatsheet - Alle Formeln auf einen Blick!

Das Cheatsheet finden Sie hier

Fazit 

KPIs sind wichtig, um  konkrete Ziele zu definieren und Erfolge messbar zu machen. Es ist wichtig, Ihre E-Commerce Kennzahlen regelmäßig zu kontrollieren und zu überprüfen, ob die angewandten Maßnahmen den erhofften Erfolg bringen. 

Die E-Commerce Kennzahlen sind jedoch nur geeignet, um Ihnen eine grobe Orientierung zu bieten. Legen Sie nicht zu viel Wert auf das Monitoring, sondern mehr auf die Anwendung der Maßnahmen, um die entsprechende KPIs zu verbessern.

Sie haben Fragen zum Thema oder benötigen unsere Unterstützung bei der Aufstellung Ihrer KPIs? Nehmen Sie hier Kontakt mit uns auf.

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