Abo-Commerce
02-09-2020 11:02
von Franziska Just
Abo-Commerce
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Abo-Commerce: Erhöhung des Customer Lifetime Value

Je häufiger ein Kunde bei einem Unternehmen einkauft oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt und dementsprechend Geld bei diesem hinterlässt, desto wertvoller ist der Kunde für das Unternehmen. Dieser Kundenwert wird im Fachjargon als Customer Lifetime Value bezeichnet. Um den Customer Lifetime Value zu erhöhen, setzen viele Onlineshops auf Abonnement-Systeme. Doch was genau versteckt sich hinter dem sogenannten Abo-Commerce? Welche Vorteile entstehen dadurch für Ihr Unternehmen und wie werden Kunden überhaupt zu Abonnenten? In diesem Blogbeitrag erklären wir Ihnen, wie Sie den Customer Lifetime Value mit einem Abonnement-System erhöhen und damit Ihren Unternehmensumsatz nachhaltig steigern können.

Was ist Abo-Commerce?

Kaffee, Kosmetik, Tierfutter, Getränke oder Klopapier – egal um welches Alltagsprodukt es sich handelt: Shoppen, ohne zu bestellen wird immer beliebter. Denn insbesondere Produkte des täglichen Bedarfs eignen sich ideal für den Abo-Commerce. Beim Abo-Commerce bekommen Verbraucher Produkte automatisch nachgeliefert, ohne dafür aktiv eine neue Bestellung zu tätigen. Das bedeutet, sie schließen zuvor ein Abonnement für ein Produkt ab und legen fest, in welcher Frequenz sie dieses geliefert bekommen möchten. Die Kunden sparen Zeit und erhalten zudem meist einen Preisvorteil. Bei Produkten des täglichen Bedarfs spielt in erster Linie der Service-Effekt den ausschlaggebenden Grund für den Abschluss des Abonnements, da die Produkte in regelmäßigen Abständen verbraucht und wieder neu angeschafft werden müssen. Mithilfe eines Klopapier-Abonnements kann Klopapier beispielsweise nie ausgehen.

Doch auch in hochklassigen Produktsegmenten werben zahlreiche Onlinehändler mit Produkten oder Dienstleistungen, die nur im Abonnement erhältlich sind. Dabei besteht das besondere Kundenerlebnis nicht unbedingt in der Zeitersparnis oder im Preisvorteil, sondern in der besonderen Auswahl und der Überraschung. Abseits des Service-Effekts wird bei hochwertigen Abonnements auf einen emotionalen Effekt abgezielt. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist die „Glossybox“. Diese bietet Ihren Kunden, vorrangig Frauen, verschiedene Abo-Systeme an und versendet je nach gewähltem Abo-System regelmäßig kleine Boxen mit verschiedenen, hochwertigen Beauty- und Wellness-Produkten unterschiedlicher Marken. Dabei wird der Kunde jedes Mal mit den Inhalten der Glossybox überrascht. Ein weiteres Best Practice-Beispiel stellt die bekannte Überraschungsbox von „HelloFresh“ dar, bei der Abonnenten in regelmäßigen Abständen Kochboxen mit Rezepten und passenden Zutaten erhalten.

Vor- und Nachteile von Abo-Commerce

Vorteile für Onlinehändler, welche sich dank des Abo-Commerce ergeben, sind insbesondere die regelmäßigen und kalkulierbaren bzw. planbaren Einnahmen. Sichere Umsätze ermöglichen eine wirtschaftlich langfristige Planung. Daneben stellt auch die verstärkte Kundenbeziehung einen enormen Vorteil dar. Denn aufgrund des regelmäßigen Kontakts des Unternehmens zum Kunden kann eine starke Kundenbeziehung und -bindung aufgebaut werden. Daher ist es von großer Bedeutung, Bestandskunden langfristig zu halten.

Weitere Vorteile sind unter anderem:

  • Vielfältige Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten
  • Gewinnung von Nutzerdaten
  • Kosten der Neukundengewinnung können auf die gesamte Abo-Laufzeit verteilt werden

Der Nachteil des Abo-Commerce hingegen liegt vor allem in der Schwierigkeit, die Kunden als Abonnenten zu gewinnen und anschließend langfristig an das Unternehmen zu binden. Da sich die meisten Kunden nicht verpflichtend binden wollen, ist die Hemmschelle für das Abschließen eines Abonnements meist sehr groß.

Wie werden Kunden zu Abonnenten?

Um Ihnen die Arbeit der Abonnenten-Gewinnung etwas zu erleichtern, möchten wir Ihnen ein paar Tipps geben:

1. Das passende Angebot bieten:

Wählen Sie im ersten Schritt eine passende Nische aus, um aus der Vielzahl der Abo-Anbieter herauszustechen. Hierfür bietet sich eine ausführliche Marktanalyse sehr gut an. Parallel müssen Sie herausfinden, welche Bedürfnisse Ihre Kunden verspüren und wie Sie diese als Unternehmen mit Ihrem Angebot stillen können. Alternativ können Sie mit Ihrem Angebot auch ein Bedürfnis bei Ihren Kunden erzeugen, welches diese mit Ihrem Angebot befriedigen können.

2. Das richtige Abo-Modell bereitstellen:

Das klassische Abo-Modell (Subscription-Modell) ist heutzutage für Kunden kaum noch attraktiv. Daher raten wir Ihnen zum sogenannten Soft-Subscription-Modell, welches den Kunden flexible Modalitäten, wie z.B. Kündigungsfrist, Laufzeit und Lieferinterverall ermöglicht.

3. Den Kunden überzeugen:

Überzeugen Sie Ihre Kunden von Ihrem Abo-Modell, in dem Sie ihm einen Mehrwert bieten. Zeigen Sie die Vorteile auf, wie beispielsweise Rabatte, die er mit einem Abonnement Ihres Angebots erhält. Kommunizieren Sie Vertragsmodalitäten klar und seien Sie transparent gegenüber Ihren Kunden.

4. Den Kunden langfristig an das Unternehmen binden:

  • Persönliche Versandnachrichten verschicken (Individualisierung!)
  • In engem Kontakt und Austausch mit dem Kunden stehen
  • Über Lieferverspätungen etc. informieren
  • Schnelle Antwort- und Reaktionsfähigkeit auf An- und Nachfragen
  • Feedback des Kunden einholen und darauf eingehen

Fazit: Abo-Commerce kann sich rentieren

Zentraler Gegenstand des Abo-Commerce ist der Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen. Haben Sie es einmal geschafft einen Kunden zum Abonnenten zu gewinnen, sollten Sie diesen auf keinen Fall wieder gehen lassen. Denn der Customer Lifetime Value lässt sich mithilfe des Abo-Commerce und den damit verbundenen regelmäßigen Einnahmen trotz Dauerrabatt deutlich erhöhen. Damit kann Abo-Commerce für Onlinehändler ein sehr rentables Geschäft sein.

Tipp: Da der Begriff „Abo“ häufig negativ belastet ist, empfehlen wir Ihnen Vorteile und Mehrwerte deutlich in den Vordergrund zu stellen. Auch flexible Modalitäten sollten Teil der Kommunikationsinhalte sein – à la „Alles kann, nichts muss.“.

Sie haben Fragen zum Thema oder benötigen unsere Unterstützung bei der Einführung eines Abo-Modells? Nehmen Sie hier Kontakt mit uns auf.

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