Customer Journey
16-07-2020 10:21
von Franziska Just
Customer Journey im E-Commerce
© Unsplash

Die optimale Customer Journey im E-Commerce

Ein wichtiger Bestandteil der Kundenerfahrung stellt die Customer Journey dar. Sie sollte bestmöglich gestaltet sein und den Kunden auf seiner Reise im Einkaufsprozess leiten.

In diesem Blogbeitrag möchten wir Ihnen erklären, was Sie unter einer Customer Journey verstehen können, welchen Nutzen sie hat und wie Sie die Customer Journey im E-Commerce optimieren können.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt die Reise eines Konsumenten, die er mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen erlebt – vom ersten Kontakt an bis hin zum Kaufabschluss. Während dieser Reise kommt der potenzielle Kunde mit verschiedenen sogenannten Touchpoints (= Kontaktpunkten) in Berührung. Diese Touchpoints können sehr unterschiedlich sein, beispielsweise:

  • Printwerbung, Onlinewerbung
  • Landingpage
  • Weiterempfehlungen
  • Radiowerbung/ Fernsehwerbung
  • Social Media Beiträge
  • Suchergebnisse im Internet
  • Retargeting
  • Newsletter
  • Sponsoring

Mit der Digitalisierung der vergangenen Jahre hat sich die Customer Journey deutlich verändert, denn zahlreiche neue Online-Kanäle sowie Endgeräte sind hinzugekommen, worüber ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt treten kann. Somit ist die Anzahl an möglichen Touchpoints enorm gestiegen.

Ziele und Nutzen der Customer Journey im E-Commerce

Oberstes Ziel einer Customer Journey ist es, eine möglichst gute Kundenerfahrung (=Customer Experience) zu gewährleisten. Dies ist nur möglich, wenn Unternehmen ihre Kunden kennen und das Verhalten dieser nachvollziehen können. So können anschließend Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche, Gewohnheiten und Verhaltensweisen der Kunden ausgerichtet werden. Daher wird bereits an jedem einzelnen Touchpoint eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit angestrebt. Hierfür ist es wichtig, dass Unternehmen die Customer Journey der eigenen Kunden abbilden, um Herausforderungen, Probleme und Knackpunkte identifizieren zu können.   

Phasen der Customer Journey im E-Commerce

Die klassische Customer Journey im E-Commerce kann mithilfe des AIDA-Modells beschrieben werden:

  • Awareness: Der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam gemacht.
  • Interest: Der Kunde interessiert sich aktiv für das Produkt.
  • Desire: Der Kunde entwickelt ein Verlangen nach dem Produkt.
  • Action: Der Kunde schließt den Produktkauf ab.

Das AIDA-Modell kann anschließend durch die Punkte „Service“ und „Loyality“ erweitert werden. So bildet folgendes Schaubild den gesamten Prozess einer Customer Journey ab:

Touchpoints Customer Journey

 

Die Abbildung zeigt die verschiedenen Touchpoints während der einzelnen Phasen einer Customer Journey. Dazu zählen neben unternehmensgesteuerten Touchpoints (z. B. Landingpage) auch kundengesteuerte Kontaktpunkte, wie beispielsweise Bewertungen. Letztere können für Unternehmen mitunter sehr gefährlich werden, weshalb kundengesteuerte Kontaktpunkte stets kontrolliert werden sollten, um im Notfall schnell darauf reagieren zu können. In der Regel werden nicht alle Touchpoints innerhalb der Customer Journey eines Kunden durchlaufen. Dies ist jedoch unproblematisch. Denn das Wichtigste ist vielmehr die Lokalisierung der wichtigsten Touchpoints sowie das Zusammenspiel einzelner Touchpoints.

Die Customer Journey innerhalb eines Onlineshops

Mit dem nachstehenden Beispiel möchten wir Ihnen das Zusammenspiel einzelner Touchpoints innerhalb einer Customer Journey im E-Commerce vorstellen:

SEO: Ein Nutzer gibt in der Suchmaschine das Keyword „Herrenbrille online kaufen“ ein. Sofort erscheint der Onlineshop „beispiel-brillenshop.de“.

Kategorieseite: Der Nutzer wird daraufhin auf die Kategorieseite „Herrenbrillen“ geleitet und schaut sich auf der Seite um. Er klickt ein Produkt an, sodass er auf der Detailseite landet und nähere Informationen erhält.

Kundenservice: Bezüglich der ausgewählten Brille kommt dem Nutzer jedoch eine Frage auf, weshalb er über den Onlineshop-Messenger einen Mitarbeiter kontaktiert. Dieser kann ihm direkt weiterhelfen.

Produktempfehlungen: Unterhalb der ausgewählten Brille wird dem Nutzer noch eine weitere Brille vorgeschlagen, die ihm ebenfalls gefällt. Da er sich nun nicht entscheiden kann, ob und welche Brille er auswählen soll, verlässt er den Onlineshop vorerst wieder.

Social Media/ Retargeting: Am nächsten Tag wird dem Nutzer mittels Retargeting auf Facebook eine Anzeige seiner am Vortag betrachteten Brillen ausgespielt. Er klickt auf den Banner, der ihm 10% Rabatt verspricht.

Bewertungen: Der Nutzer sowie potenzielle Kunde informiert sich auf einem Bewertungsportal über die Erfahrungen mit den beiden Brillenmodellen. Er entscheidet sich letztlich für die erste Brille und schließt den Kauf im Onlineshop ab – dabei löst er seinen 10% Rabattgutschein ein. In diesem Moment wird der Nutzer zum Kunden.

Promotion: Wenige Tage später erhält der Kunde seine bestellte Brille. Im Paket befindet sich ein weiterer Rabattgutschein bei Anmeldung zum Newsletter. Der Kunde meldet sich zum Newsletter an.

Bewertungen: Aufgrund der guten Erfahrung mit „beispiel-brillenshop.de“ hinterlässt der Kunde eine positive Bewertung auf dem Bewertungsportal.

Angebote: Der Kunde erhält regelmäßige Newsletter mit neuen Produkten und Angeboten. Er wird zum Wiederkäufer.

Welcher der zahlreichen Touchpoints nun verantwortlich für den Kaufabschluss war, lässt sich kaum nachvollziehen. Denn ohne die gute Suchmaschinenoptimierung des Onlineshops wäre der Nutzer nicht auf diesen aufmerksam geworden. Ohne das Retargeting auf Facebook hätte der Nutzer das nächste Mal vielleicht einen anderen Shop besucht. Ohne die Rabatt-Aktion innerhalb des Banners hätte der Nutzer vielleicht nicht auf den Banner geklickt. Und ohne die guten Bewertungen der ersten Brille hätte der Nutzer vielleicht nicht den Kauf abgeschlossen. Zusammenfassend zeigt das Beispiel, dass das Zusammenspiel mehrerer Touchpoints innerhalb der Customer Journey letztlich einen Kaufabschluss bewirken kann.

Tipps zur Optimierung der Customer Journey im E-Commerce

Wie zu Beginn jeder Maßnahme sollten Sie auch vor der Definition der Customer Journey Ihre Ziele genau festlegen und Ihre Zielgruppe analysieren. Erst wenn Sie diese beiden Komponenten kennen, können Sie mit der Optimierung der Customer Journey starten. Folgende Tipps können Ihnen dabei helfen:

  • Kombination verschiedener Touchpoints (mehrere Kanäle bespielen, Online als auch Offline)
  • Hohes Maß an Usability bieten
  • SEO: Auffindbarkeit in den Suchmaschinen sicherstellen
  • Emotionen wecken
  • Kunden nicht nerven und nicht zu häufig kontaktieren
  • Guten Customer Service gewährleisten
  • Einfache Bestellprozesse ermöglichen
  • Unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten bieten

Fazit

Schaffen Sie eine positive Customer Journey, sodass sowohl die Kundenzufriedenheit und -bindung als auch letztlich der Umsatz Ihres Unternehmens steigen können. Analysieren Sie dazu Ihre Zielgruppe und finden Sie heraus, in welcher Phase und an welchen Touchpoints Ihre Kunden eventuell den Kaufprozess abbrechen. So können Sie langfristige Optimierungsmaßnahmen ableiten und die Customer Journey Ihrer Kunden steuern.

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