UTM-Parameter im Newsletter: So messen Sie Ihre Erfolge mit UTM-Links

Im digitalen Marketing sind präzise Daten entscheidend, um den Erfolg von Kampagnen zu messen und zu optimieren. Eine der effektivsten Methoden, um die Performance von E-Mail-Marketing-Kampagnen zu verfolgen, sind UTM-Parameter. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, was UTM-Parameter sind, wie sie funktionieren und wie sie Ihnen ermöglichen, die Wirkung Ihrer Inhalte messbar zu machen und fundierte Entscheidungen zu treffen. 

Was sind UTM-Parameter? 

UTM steht für “Urchin Tracking Module”. Dabei handelt es sich um spezielle Tags, die Sie an URLs anhängen können. Sie bestehen aus Informationen wie der Quelle (z.B. “Newsletter”), dem Medium (z.B. “E-Mail”) und der Kampagne (z.B. “Sommerangebot”). Wenn ein Nutzer auf einen Link mit UTM-Parametern klickt, können Sie genau nachvollziehen, woher dieser Klick kommt und wie er zu Ihrer Website gelangt ist. Die Daten werden dann in Google Analytics oder anderen Analysetools erfasst, sodass Sie genau sehen können, welche Marketing-Aktionen effektiv sind und wo Optimierungspotenzial besteht. 

Warum sind UTM-Parameter im E-Mail-Marketing wichtig? 

• Genauere Erfolgsmessung 

UTM-Links ermöglichen es Ihnen, genau zu messen, wie viele Besucher Ihre Website über Ihre E-Mails erreichen. Sie können nachvollziehen, welche E-Mail-Kampagnen die meisten Klicks und Conversions generieren und so Ihre Strategie entsprechend anpassen. 

• Optimierung der Kampagnen 

Mit den gesammelten Daten können Sie herausfinden, welche Elemente Ihrer E-Mails (Betreffzeilen, Inhalte, Call-to-Actions) am besten funktionieren. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen, zukünftige Kampagnen zu verbessern und den ROI zu steigern. 

• Segmentierung der Zielgruppe 

UTM-Parameter ermöglichen es Ihnen, den Traffic von verschiedenen Zielgruppensegmenten zu analysieren. Sie können herausfinden, welche Gruppen am engagiertesten sind und ihre Interessen besser verstehen. 

Lesen Sie mehr zum Thema Segmentierung: hier geht es zu unserem Blogbeitrag, der Ihnen die wichtigsten E-Mail-Marketing-Strategien verrät. Informieren Sie sich jetzt über die besten Vorgehensweisen für größere Erfolge! 

Erleichterte Zusammenarbeit mit anderen Marketingkanälen 

Wenn Sie UTM-Parameter erstellen und auch in anderen Marketingkanälen verwenden (z. B. Social Media, PPC), haben Sie eine einheitliche Sicht auf den Erfolg Ihrer Kampagnen über alle Kanäle hinweg. Dies erleichtert die Koordination und die strategische Planung. 

Die wichtigsten UTM-Parameter erstellen: so funktioniert’s 

Ein UTM-Tag besteht aus verschiedenen Komponenten, darunter: 

• utm_source: Dieser Parameter gibt die genaue Quelle des Traffics an, also von welchem Kanal der Nutzer auf Ihre Seite gelangt ist. Er hilft Ihnen zu erkennen, welcher Ursprung den meisten Traffic generiert.  

Beispiel: utm_source=newsletter, um den Traffic aus Ihrem E-Mail-Newsletter nachzuverfolgen, oder utm_source=blog, wenn der Link von Ihrem Blog stammt. 

• utm_medium: Mit diesem Tag erfassen Sie das Medium, über das der Traffic zu Ihnen kommt, also die Art des Kanals. Damit können Sie den Erfolg unterschiedlicher Medien vergleichen.  

Beispiel: utm_medium=email für den Newsletter-Versand oder utm_medium=social für soziale Netzwerke. 

• utm_campaign: Dieser UTM-Parameter gibt an, zu welcher Kampagne der Klick gehört. Damit lassen sich die Erfolge einzelner Marketingaktionen genau messen.  

Beispiel: utm_campaign=herbstaktion, um die Performance Ihrer Herbstkampagne zu analysieren, oder utm_campaign=weihnachtspromo für eine spezielle Weihnachtsaktion. 

• utm_term (optional): Diesen Parameter können Sie nutzen, um die verwendeten Keywords in bezahlten Suchkampagnen zu tracken. So können Sie nachvollziehen, welche Suchbegriffe den Traffic generiert haben.  

Beispiel: utm_term=sportschuhe in einer Google Ads-Kampagne, bei der Sie gezielt nach diesem Keyword werben. 

• utm_content (optional): Verwenden Sie diesen Tag, um unterschiedliche Links oder Inhalte innerhalb derselben Anzeige oder E-Mail voneinander zu unterscheiden. Damit können Sie beispielsweise testen, welche Varianten oder Platzierungen besser funktionieren.  

Beispiel: utm_content=banner für einen Banner-Link in einer E-Mail oder utm_content=cta_button für den Call-to-Action-Button. 

Unterschiede zwischen Pflicht- und optionalen Parametern 

Pflichtparameter 

Zu den Pflichtparametern gehören diejenigen Parameter, die für die grundlegende Funktionsfähigkeit des Trackings unerlässlich sind. Ohne diese Parameter könnte Google Analytics oder ein anderes Analyse-Tool die Kampagnenquelle nicht korrekt identifizieren und zuordnen. Folgende drei Parameter sind hierbei verpflichtend: 

• utm_source – Gibt die Quelle der Kampagne an, also woher der Traffic kommt. Zum Beispiel “Facebook”, “Newsletter” oder “Google”. 

• utm_medium – Kennzeichnet das Medium der Kampagne, wie “CPC” (für Cost per Click), “E-Mail” oder “Social”. 

• utm_campaign – Bezeichnet die Kampagne und hilft dabei, verschiedene Kampagnen voneinander zu unterscheiden, etwa „Winter_Sale“ oder „Launch2024“. 

Ohne diese Pflichtparameter ist das Tracking nicht effektiv, da essenzielle Informationen fehlen, um die Kampagne eindeutig zuzuordnen. 

Optionale Parameter 

Die optionalen Parameter bieten eine zusätzliche Tiefe der Analyse. Sie sind nicht zwingend erforderlich, tragen jedoch dazu bei, detailliertere Einblicke in die Performance zu gewinnen. Diese Parameter sind: 

• utm_term – Wird hauptsächlich im Zusammenhang mit bezahlten Suchkampagnen verwendet. Dieser Parameter kann beispielsweise bei Google Ads hilfreich sein, um die Effizienz einzelner Keywords zu analysieren. 

• utm_content – Eignet sich besonders für A/B-Tests. Er gibt an, welcher Inhalt oder Link spezifisch geklickt wurde. 

Diese optionalen Parameter sind nützlich, wenn Sie tiefer in das Verhalten der Nutzer einsehen wollen, sind aber nicht notwendig, um eine Kampagne im Allgemeinen zu tracken. 

So werden UTM-Links in E-Mail-Kampagnen angewendet 

Damit UTM-Parameter die richtigen Einblicke liefern, ist eine durchdachte Namensstrategie entscheidend. Einheitliche und konsistente Benennungen sind wichtig, um Daten korrekt und übersichtlich in Analyse-Tools wie Google Analytics zu erfassen. Hier sind einige Tipps: 

• Bleiben Sie klar und einheitlich – Alle Parameter sollten aussagekräftig und nachvollziehbar sein. Anstelle von allgemeinen Begriffen wie „E-Mail-Kampagne“ kann die Verwendung spezifischer Namen wie „newsletter_jan25_sale“ helfen, genau zu verstehen, welche Kampagne gemeint ist.

• Verwenden Sie Abkürzungen – Gerade bei vielen Kampagnen lohnt es sich, einheitliche Kürzel zu verwenden, etwa „nl“ für Newsletter und „auto“ für automatisierte E-Mails. So bleibt die Übersicht auch bei einer Vielzahl von Kampagnen erhalten. 

• Nutzen Sie ein einheitliches Format – Entscheiden Sie sich für ein Format, beispielsweise alles in Kleinbuchstaben und durch Unterstriche getrennt („newsletter_winter_sale_2024“). Dadurch verhindern Sie Verwechslungen und erleichtert die Analyse. 

• Setzen Sie automatisierte Parameter ein – Viele E-Mail-Marketing-Tools bieten dynamische Parameter an, die automatisch bestimmte Werte wie das Versanddatum oder den Empfängernamen in die URL einfügen. Diese können speziell im Parameter `utm_content` hilfreich sein, um individuelle Klicks zu tracken. 

Beispiele für die Verwendung von UTM-Parametern in Newslettern und automatisierten E-Mails 

UTM-Parameter im Newsletter 

Für eine wöchentliche oder monatliche Newsletter-Kampagne könnten die UTM-Parameter wie folgt aussehen: 

•  utm_source: `newsletter`
• utm_medium: `email`
• utm_campaign: `newsletter_january2024`
•  utm_content: `header_banner` oder `cta_button_main` 

Beispiel-Link:   

`https://www.beispielseite.de/landingpage?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter_january2024&utm_content=header_banner` 

Hier wird der `utm_content`-Parameter verwendet, um zu unterscheiden, ob der Klick vom Header-Banner oder vom Call-to-Action-Button stammt. So kann herausgefunden werden, welche Elemente im Newsletter besonders gut performen. 

UTM-Parameter in automatisierten E-Mails (z.B. Willkommens- oder Follow-Up-E-Mails) 

Bei automatisierten E-Mails, die oft festgelegt und regelmäßig ausgelöst werden, sollte der Fokus auf langfristig nutzbaren Parametern liegen. Zum Beispiel: 

• utm_source: `welcome_email` (für eine Willkommens-E-Mail) oder `post_purchase_email` (für eine E-Mail nach dem Kauf)
• utm_medium: `email`
• utm_campaign: `welcome_flow` oder `post_purchase_flow`
• utm_content: `discount_offer` oder `follow_up` 

Beispiel-Link für eine Willkommens-E-Mail:   

`https://www.beispielseite.de/welcome?utm_source=welcome_email&utm_medium=email&utm_campaign=welcome_flow&utm_content=discount_offer` 

Der Parameter `utm_content` könnte hier z. B. auf spezielle Inhalte wie „discount_offer“ oder „first_steps_guide“ hinweisen, um nachzuvollziehen, welcher Inhalt innerhalb der Willkommens-E-Mail die meisten Interaktionen erzielt. 

Tracking und Reporting durch UTM-Links in Google Analytics 

Sobald Sie Ihre UTM-Parameter eingerichtet und die Kampagne gestartet haben, fließen die Daten in Google Analytics ein. So können Sie vorgehen, um die UTM-Parameter in Google Analytics zu analysieren: 

1. Navigieren Sie zu Akquisition > Kampagnen > Alle Kampagnen – In diesem Abschnitt finden Sie eine Übersicht aller Kampagnen, die durch UTM-Parameter getrackt werden. Hier sehen Sie sofort die grundlegenden Kennzahlen wie Sitzungen, Nutzer und Absprungraten. 
2. Anpassung der Berichte – In Google Analytics können Sie eigene Dimensionen und Filter anwenden, um die Daten noch detaillierter zu betrachten. So lassen sich beispielsweise einzelne Kanäle, Quellen oder Medien gezielt analysieren, um zu sehen, wie unterschiedliche Kampagnenelemente performen. 
3. Zielvorhaben und Konversionen – Um die Effektivität Ihrer Kampagne zu bewerten, sollten Sie zuvor Ziele in Google Analytics definiert haben, wie z. B. Käufe, Anmeldungen oder Downloads. Über die Konversionsdaten können Sie nachvollziehen, wie gut die Kampagne abschneidet und welche UTM-Parameter zu den meisten Conversions führen. 

Die relevantesten Metriken im Überblick 

Metriken sind Kennzahlen, die Ihnen helfen, den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen messbar zu machen und sinnvolle Entscheidungen zu treffen. Sie zeigen, ob Ihre Inhalte das gewünschte Publikum erreichen und die gewünschten Ziele erfüllen. Um den Erfolg einer Kampagne genau zu beurteilen, sind folgende Metriken besonders zentral: 

• Sitzungen – Zeigt, wie viele Nutzer durch die Kampagne auf Ihre Website gekommen sind. Diese Metrik hilft Ihnen zu verstehen, ob die Kampagne ausreichend Traffic generiert. 

• Absprungrate – Die Absprungrate gibt an, wie viele Nutzer die Seite ohne weitere Interaktion wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate kann darauf hinweisen, dass die Zielseite möglicherweise nicht den Erwartungen der Besucher entspricht. 

• Verweildauer und Seiten pro Sitzung – Diese Metriken zeigen, wie lange die Nutzer auf der Seite bleiben und wie viele Seiten sie besuchen. Höhere Werte sprechen für ein gesteigertes Interesse an Ihrem Content. 

• Conversions – Die wichtigste Metrik für die Bewertung von Kampagnen. Sie zeigt, wie viele Nutzer die gewünschten Aktionen durchgeführt haben. Diese Zahl ist entscheidend, um den ROI der Kampagne zu bewerten. 

• Neukundenquote – Besonders relevant, wenn die Kampagne auf Neukundengewinnung abzielt. Sie gibt Aufschluss darüber, ob die Kampagne gezielt neue Nutzer erreicht hat. 

Diese Metriken geben Ihnen eine umfassende Übersicht über die Performance Ihrer Kampagnen und ermöglichen eine fundierte Erfolgsmessung. 

Wie Sie die Ergebnisse interpretieren und Optimierungspotenzial erkennen 

Nach dem Sammeln und Auswerten der Daten ist es wichtig, dass Sie Ergebnisse gezielt interpretieren und Optimierungspotenziale identifizieren: 

1. Vergleich der Kampagnenquellen und Medien – Analysieren Sie, welche Quelle und welches Medium die besten Ergebnisse bringt. Wenn Sie sehen, dass bestimmte Quellen wie Social Media oder E-Mail besser performen, können Sie den Fokus auf diese Kanäle legen oder schwächere Quellen verbessern. 
2. A/B-Test-Ergebnisse auswerten – Wenn Sie verschiedene Inhalte oder Call-to-Actions in derselben Kampagne testen (über utm_content), können Sie sehen, welches Element besser abschneidet. Auf diese Weise können Sie die besten Inhalte herausfiltern und in zukünftigen Kampagnen gezielt einsetzen. 
3. Absprungrate und Verweildauer prüfen – Hohe Absprungraten oder eine kurze Verweildauer sind oft ein Signal dafür, dass die Zielseite optimiert werden sollte. Prüfen Sie, ob die Zielseite den Erwartungen der Nutzer entspricht und die Botschaft der Kampagne aufgreift. 
4. Conversions und Zielvorhaben im Auge behalten – Besonders hilfreich ist der Vergleich der Conversion-Rate zwischen verschiedenen Kampagnen. Kampagnen mit hoher Conversion-Rate liefern oft wertvolle Einblicke in die Zielgruppenansprache und die Gestaltung der Kampagneninhalte. 
5. Neukunden- und Wiederkehrerraten analysieren – Diese Raten zeigen, ob die Kampagne eher neue Kunden erreicht oder bestehende Kunden anspricht. Bei einer Kampagne zur Neukundengewinnung ist eine hohe Rate an neuen Nutzern ein Zeichen dafür, dass die Kampagne zielgerichtet war. 

Um aussagekräftige Ergebnisse und konkrete Verbesserungsideen für Ihr E-Mail-Marketing zu erhalten, reicht es nicht, die UTM-Parameter anzuwenden. Sie benötigen eine klare Strategie, was Sie testen wollen und können dann durch diese Parameter beobachten, wie Ihre Empfänger darauf reagieren. Um mehr über Teststrategien für Ihre Kampagnen zu erfahren, schauen Sie sich unseren Blogbeitrag  zu diesem Thema an und profitieren Sie von unseren praktischen Tipps!  

Datenschutz und rechtliche Aspekte im Umgang mit UTM-Parametern im E-Mail-Marketing 

Die Verwendung von UTM-Parametern im E-Mail-Marketing unterliegt in der EU strengen Datenschutzvorgaben, insbesondere der DSGVO. UTM-Parameter können unter Umständen personenbezogene Daten enthalten, was bestimmte Verpflichtungen für Unternehmen nach sich zieht: 

• Anonymisierung und Pseudonymisierung: Wenn UTM-Parameter personenbezogene Daten enthalten (z. B. spezifische IDs, die Rückschlüsse auf individuelle Nutzer zulassen), müssen diese entweder anonymisiert oder pseudonymisiert werden. Dies kann durch die Nutzung von allgemeingültigen Parametern erfolgen, die keine Rückverfolgung einzelner Personen ermöglichen.
• Klare Trennung von personenbezogenen Daten: UTM-Parameter sollten keine Daten enthalten, die direkt auf eine Person zurückzuführen sind. Unternehmen sollten darauf achten, dass etwa Namen oder individuelle IDs in UTM-Parametern vermieden werden, um datenschutzrechtliche Konflikte zu vermeiden.
• Sichere Datenübertragung: Wenn Daten über URLs und UTM-Parameter übermittelt werden, sollten verschlüsselte Verbindungen (HTTPS) verwendet werden, um den Schutz dieser Daten zu gewährleisten und eine Einsichtnahme durch Dritte zu verhindern. 

Ein sorgfältiger Umgang mit UTM-Parametern stellt sicher, dass Datenschutzanforderungen erfüllt werden, ohne auf wertvolle Einblicke verzichten zu müssen. Mit einfachen Maßnahmen wie Anonymisierung, Datenabgrenzung und verschlüsselter Übertragung können Sie die Performance Ihrer Kampagnen effektiv messen und gleichzeitig den Schutz der Nutzerdaten gewährleisten. So profitieren Sie von datengestütztem Marketing, das sicher und rechtskonform ist. 

Tipps für Transparenz gegenüber den Empfängern 

Transparenz ist nicht nur eine datenschutzrechtliche Verpflichtung, sondern auch eine Möglichkeit, das Vertrauen der E-Mail-Empfänger zu stärken. Hier sind einige Tipps, wie Sie offen mit der Nutzung von UTM-Parametern umgehen können: 

• Offenlegung in der Datenschutzerklärung: Erwähnen Sie in der Datenschutzerklärung, dass UTM-Parameter für die Analyse und Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen verwendet werden. Erklären Sie dabei auch, welche Daten erhoben und zu welchem Zweck sie ausgewertet werden.
• Verständliche Erklärung in der Einwilligung: Wenn Nutzer sich für Ihren Newsletter oder Ihre E-Mail-Kampagnen anmelden, sollten sie eine verständliche Erklärung zur Datenverarbeitung erhalten, die auch die Verwendung von Tracking-Parametern wie UTM-Parametern einbezieht.
• Möglichkeit zum Opt-out: Bieten Sie den Empfängern eine einfache Möglichkeit, das Tracking abzulehnen, z. B. durch einen „Do Not Track“-Link. Dies zeigt den Nutzern, dass Sie ihre Privatsphäre respektieren und stärkt die Kundenbindung.
• Nutzerfreundliche Informationen: Vermeiden Sie technische Fachsprache und erklären Sie stattdessen in einfachen Worten, wie UTM-Parameter genutzt werden. Beispiel: „Diese E-Mail enthält Links, die uns helfen zu sehen, welche Inhalte für Sie besonders interessant sind.“ 

Optimieren Sie Ihr E-Mail-Marketing mit gezieltem Tracking 

Mit UTM-Parametern haben Sie ein wirkungsvolles Werkzeug, um den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen messbar zu machen. Klar definierte Parameter und eine durchdachte Struktur liefern Ihnen detaillierte Einblicke in das Verhalten Ihrer Empfänger, sodass Sie gezielt optimieren und die Effizienz Ihrer Kampagnen steigern können. So maximieren Sie nicht nur den ROI, sondern verbessern auch die Ausrichtung und Wirksamkeit Ihres Marketings.