Lead-Scoring – was ist das und wie nützlich ist es für den Vertrieb?

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Da wir im Bereich der Lead-Generierung mit überwiegend englischen Fachbegriffen zu tun haben, starten wir mit der Erklärung einiger Fachbegriffe.

Was sind Leads?

Leads sind Kontakte, welche Interesse an der Dienstleistung oder an den Produkten Ihres Unternehmens gezeigt haben. Sei es durch das Ausfüllen eines Formulars auf Ihrer Website, um Informationen anzufordern, eine telefonische oder schriftliche Anfrage oder gar das Einholen eines konkreten Angebots.

Warum werden Leads im Lead Scoring bewertet?

Im Lead Scoring teilt man diese Interessenten in verschiedene „Reifegrade“ ein, mit dem Ziel, die Kontakte besser bewerten zu können. Diese Lead-Bewertung nennt man Lead Scoring (von engl. scoring = die Wertung). Das Bewertungssystem soll Ihr Marketing- und Vertriebsteam dabei unterstützen, die Qualität der Kontakte den verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses zuordnen zu können und somit effizienter zum Verkaufsabschluss zu gelangen (close sale). Je höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead am Ende eines Verkaufs-Prozesses zum Käufer wird, desto qualitativ hochwertiger wird der Lead bewertet. Im Folgenden möchten wir Ihnen einen Überblick über die verschiedenen „Qualitätsstufen“ von Leads geben und Ihnen den Prozess des Lead Scorings näherbringen.

© Pixabay/Eigene Darstellung

Der Sales Funnel

Bevor wir nun in das Thema Lead-Scoring einsteigen, möchten wir Ihnen zunächst den Sales Funnel, den „Verkaufstrichter“ vorstellen. Man kann sich dieses Modell tatsächlich wie einen Trichter vorstellen, über den von oben nach unten Leads eingesammelt werden. Dieser Verkaufstrichter kann auf verschiedene Marketing-Instrumente und -Maßnahmen angewendet werden.

In unserem Fall soll der Verkaufstrichter auf das Beispiel der Lead-Generierung über eine Website angewendet werden. Die Leads landen als Besucher (=Visitor) auf unserer Website, weil sie beispielsweise eine Google Ads-Anzeige angeklickt haben, welche ein kostenloses E-Book oder WhitePaper zum Download bewirbt. Übertragen auf unser Modell kommen sie oben im Trichter als Visitor an. Sobald der Visitor nun das Formular ausgefüllt, seine Adressdaten hinterlassen hat und im Gegenzug das kostenfreie White Paper erhält, konvertiert er automatisch zum Lead. Ist das Unternehmen mit einem CRM gut aufgestellt, geschieht dies automatisiert. Der Lead „wandert“ automatisch über das Marketingprogramm des Marketingmitarbeiters in das daran angebundene CRM und der Vetriebsmitarbeiter erhält über diesen Vorgang eine Nachricht, so dass er den Lead nachverfolgen kann. Während dieses Vorgangs wandelt sich der MQL (Marketing Qualified Lead = Marketing-qualifizierter Lead) zum SQL (Sales Qualified Lead = Vertriebs-qualifizierter Lead). Ab dem SQL wechselt die Zuständigkeit vom Marketing hin zum Vertrieb, so dass dieser den SQL nun in eine Opportunity (= Verkaufschance) und anschließend in einen Customer (=Kunden) konvertieren kann. Selbstverständlich ist die Qualität der Leads nicht immer gleich und die Anzahl der Interessenten nimmt ab, je weiter die Masse an Leads von oben nach unten durch den Trichter „wandert“. Dennoch bietet der Sales Funnel ausgezeichnete Möglichkeiten, den Marketing- und Vertriebsprozess anschaulich mit Zahlen darzustellen, sodass weitere Maßnahmen getroffen werden können. Der Sales Funnel lässt sich selbstverständlich auch auf andere, bisher nicht genannte, Marketing- und Vertriebsprozesse wie E-Mail-Marketing, Telefonakquise und viele weitere mehr anwenden.

Jedes Unternehmen sollte seine Verkaufstrichter genau unter die Lupe nehmen und diese dann ganz gezielt optimieren. Oftmals stellen Unternehmer im Laufe des Optimierungsprozesses fest, dass durch eine nicht Zielgruppen-spezifische Ausrichtung Ihrer Marketing- und Verkaufsstrategie, wertvolle Leads während des Vertriebsprozesses verloren gehen.

Optimierung der Marketing- und Vertriebsprozesse durch Lead-Scoring

Im Zuge dieser Optimierung kommt nun das Thema Lead-Scoring ins Spiel. Am Beispiel des Verhaltensbasierten Scoring-Modells wird jedem Lead ein Scoring-Profil zugewiesen. In diesem Profil wird jede Aktivität, die in Zusammenhang mit den Marketing-Maßnahmen des Unternehmens steht, erfasst. Dies kann beispielsweise ein Download auf der Website sein, das Öffnen einer E-Mail im Rahmen einer E-Mail-Marketing-Kampagne oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Für jede einzelne dieser Aktivitäten erhält der Interessent eine gewisse Punktzahl im Rahmen seiner Customer Journey („Reise des Kunden im Kauf-Entscheidungsprozess“). Je mehr und je stärker gewichtete Punkte der Lead erhält, desto „reifer“ wird er auf seinem Weg hin zum Verkaufsabschluss. Anhand der Punktezahl des jeweiligen Leads, kann somit jeder Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter erkennen, wo genau auf seiner Customer Journey sich der Lead aktuell befindet. Daraus resultiert eine Transparenz über den Fortschritt im Vertriebsprozess eines jeden einzelnen Leads. Diese Transparenz kann die Zusammenarbeit sowohl zwischen Marketing und Vertrieb als auch im Vertriebsteam selbst immens verbessern und somit letztendlich die Effizienz im Vertrieb steigern.

Das Lead Scoring erfolgt im Idealfall ebenfalls automatisiert. Der höchste Aufwand besteht zu Beginn während des Aufsetzens des Lead-Scoring-Prozesses. Sobald dieser abgeschlossen ist, werden die zuvor vergebenen Kriterien automatisch im Marketingprogramm den frisch eingehenden Leads zugeteilt und auch in das CRM eingespielt.

Fazit

Da die Lead-Generierung an sich ein sehr breites Feld mit einer Vielzahl an Varianten darstellt, können wir in diesem Artikel nicht auf alle Möglichkeiten eingehen, welche dieser Bereich bietet. Es wird jedoch recht deutlich, dass automatisierte Prozesse im Vertrieb Strukturen in Ihrem Unternehmen, welche über die Jahre gewachsen sind, verschlanken können und Sie dabei unterstützen, Zeit und Kosten einzusparen. Genauso wie die Prozesse in Ihrem Unternehmen über Jahre gewachsen sind, lassen sich auch Prozesse wie das Lead Scoring nicht von heute auf morgen einführen. Sammeln Sie Informationen darüber, welche Software für Ihr Unternehmen die passende sein könnte und welche Möglichkeiten die Automatisierung in Marketing und Vertrieb für Ihr Unternehmen bereithält.

Gerne stehen wir Ihnen bei allen Fragen zum Thema zur Verfügung. Kontaktieren Sie uns unter +49 711 – 234 317-0 oder schreiben Sie uns.